神秘顾客学习

浓浓的酱香是否经得住一再稀释？

文｜彭倩

裁剪｜董洁

开始｜36氪改日消费（ID：lslb168)

封面开始｜IC photo

茅台想要撕掉专属中年东谈主的标签。

继“酱香拿铁”爆火出圈后，茅台时不可失，又与着名外资巧克力品牌德芙诱导出了酒心巧克力居品“茅小凌”。

时时的跨界联名夺东谈主眼球。外交媒体上随地可见齐是玩梗的段子——“茅台这样快就从瑞无缝连结德芙了？渣男！”“瑞：亲爱的雪，当你读到这封信的时候，我还是变前任了”。茅台致使被戏谑为“渣男”。

“茅小凌”的礼盒规格分为两款：2颗装、12颗装，价钱在35元-179元之间，至当天下昼在德芙官方旗舰店、茅台冰淇淋旗舰店、天猫超市同步发售，它持续了酱香茅台的火热，三家旗舰店开卖即售罄。

据茅台官方的先容，该款居品研发耗时7个月，经过52个配方探索，由5000多块手工巧克力样品锻真金不怕火后制作。在酒和巧克力的配方上，也有严格的调配比例以均衡口味：每颗巧克力添加2%的53°茅台酒，牛奶巧克力壳馅比例为35%:65%。

耗时研发新址品突破惬意区，茅台用一次次联名对年青东谈主以示亲近。在酒心巧克力的居品先容栏，茅台也直言但愿营造“年青东谈主的庆典感”。

短时代发布两款联名，茅台莫得浅近的复制黏贴——酱香拿铁是一次下千里，但愿梗阻“年青东谈主消费不起白酒”的刻板印象；酒心巧克力则是一次上探，从价钱和包装来看，它更像一款高端礼品。

但无论若何，茅台想要变年青的心还是无法障翳。

老国货的年青化故事

这种“震悚”在频年来愈发隆起。磋议机构罗兰贝格的论述数据浮现：中国30岁以下消费者的酒类消费中白酒仅占8%。

关于这一问题，贵州茅台前董事长季克良在一档访谈节目中示意：“年青东谈主不喝茅台酒，那是还没到时候，20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。”

但年青东谈主老了以后就会爱喝白酒吗？

谜底赫然并不祥情。关于这类老品牌而言，与其承担着被市集淘汰的风险来恭候消费者长大，不如谄谀消费者的需求，主动年青化。在品牌林立、供给填塞的消费市集，只好品牌先走出99步，智商劝诱年青东谈主向他们迈出第1步。

在酒饮消费市集，年青东谈主更欣慰为口味、颜值和性价比买单，更倾向于低度酒这类将辛辣的"酒味"淡化、更适用于更多场景的居品。

茅台曾经试水低度酒，但水花不大。2019年，茅台推出Umeet·蓝莓精酿，切入低度酒赛谈，主打女性群体，并植入到爆火的女性群像剧《鼎沸颂》中。此外，茅台还曾尝试缩短乙醇浓度，但成果齐不睬想。

压根原因在于，化学53°的飞天茅台还是透顶成为一种硬通货。在流畅市集，它还是杰出了食物的倡导，等同于货币标识，致使长久存在“买的不喝，喝的不买”的时局，想从原有品类突破终点清苦。

喝白酒和喝低度酒的东谈主群口味也大相径庭。无论什么白酒，一朝喝风气了高度，低度的则不入嘴。高度成熟醇熟，后者清口，不够嘴瘾。喝低度酒的东谈主也会以为白酒太烈难以进口下咽。

冒着风险转变原有居品的定位不算告捷，茅台动起了联名的心念念。

2022年5月，茅台与蒙牛战术联结，推出首款冰淇淋居品，售价39元，罢了本年5月销售进步1000万杯；为了在线下触达年青东谈主，茅台还挑升为冰淇淋品类开设了线下旗舰店，劝诱年青东谈主拍照打卡。

茅台集团董事长丁雄军对此很坦诚，茅台冰淇淋并不单是是一种消费商品，而是茅台品牌年青化、前锋化的战术级居品，“收拢年青东谈主即是收拢茅台的改日”。

“我最想念的就是长沙南门口，东莞满意度调查那里有我读初中时最爱吃的小吃，可以说每天吃都吃不厌！”10月26日清晨，长沙飘起濛濛秋雨，当廖慧佳活泼悦耳的声音从电话那头传来，她对家乡美食的怀念仿佛一道时间之光，再现出网红美食聚集地十多年前的温暖画面。

除了扩品，茅台也在数字化上作念著述，比如布局元寰宇平台。

2023岁首，茅台和网易联袂打造的“巽风数字宇宙”（造谣酿酒平台）认真上线，借此，茅台发布了二十四骨气文化酒，消费者需要在“巽风宇宙”完成有关任务，获取有关材料，智商合成有关数字藏品，从而智商赢得原价购买有要津气酒的经验。

无论是时时联名、照旧布局元寰宇，茅台正在通过年青东谈主更心疼的容颜，打造有关的居品，以进步年青消费者对品牌的招供。

稀释白酒，是好照旧坏？

跨界联名常有，但茅台赫然不想只作念营销。

本年3月，贵州茅台董事长丁雄军在茅台冰淇淋新品发布会上就示意，将以29元、39元、49元、59元、66元价钱带为基础执续深耕现存6款冰淇淋居品；加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特点权贵的居品矩阵。

溢于言表，“营销”不是指标，茅台的初心照旧想相识作念居品，尽管它的指标是为了凑趣儿年青东谈主。

为此，茅台浮滥腾贵。据贵州茅台年报，2022年公司启动科研神气百余项，科研经费大幅增长。2022年，贵州茅台研发参预5.59亿元，同比增长194.11%。

除了对既有的酒类居品进行研发参预，茅台也坑诰要深耕茅台冰淇淋经典款，加大新品研发力度，丰富居品口味千般性，更动诱导年青东谈主心疼的居品，进一步拓宽居品带。

扩品的经由中，茅台对多品类供应链的掌控进度也在渐渐进步，如今已在大家界限内配置供应链资源——从寻找代工联结（跨界与蒙牛推出冰淇淋）、到研发共创（与中街联结新款冰淇淋）、再到前端营销（与瑞幸联结酱香拿铁）并尝试与外资巨头德芙共同研发新品。

不外，多元化也激励了外界对茅台可能会透支品牌形象的隐忧。被稀释的白酒在为茅台带来新的消费群体、扩大着名度的同期，也可能侵蚀原有的居品基石。

举例，与瑞幸联结推出酱香拿铁后，外界就质疑两边过度营销——酱香拿铁的配方中是否真有飞天茅台酒曾激励剧烈相关。

为此，瑞幸咖啡还挑升发布了“酱香拿铁坐褥第一线”的视频，回复消费者质疑。其“白酒风范厚奶”原料供应商塞尚乳业也在罗致媒体采访时示意，饮料中加的是茅台酒味厚乳奶，在厚奶坐褥经由中，价值3000万的茅台，茅台酒厂曾派东谈主一瓶一瓶盯着加。随后，茅台董事长也回复了有关质疑，对酒的用量和添加容颜作念出诠释。

无论是30+一份的茅台冰淇淋、照旧20块一颗的酒心巧克力，品牌居品的溢价来自于品牌力，品牌力则依赖于稀缺性。当稀缺的秉性不再，品牌就需要警惕。

冰淇淋、咖啡和巧克力这些跨界的基础品类，齐贴满了年青的标签，懒散着荷尔蒙的滋味。但对品牌而言，在联名的热渡昔时后，想要长久的劝诱年青消费者，还需要在口味和居品品性凹凸更多功夫。

茅台的年青化谈路才刚刚运行神秘顾客学习。